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Paguri e agenzia immobiliare

21 ottobre 2017raimondolullo

Humpty Dumpty, il personaggio a forma di uovo che Alice di Lewis Carroll incontra nel libro Attraverso lo specchio e quel che Alice vi trovò, diceva: Quando uso una parola, essa significa quello che voglio — né di più né di meno. L’importanza della scelta giusta delle parole, quando si sceglie di comunicare, è gigantesca. Stephen King fa ricorso all’immagine della cassetta degli attrezzi, e definisce il kit di strumenti dello scrittore nel suo manuale di scrittura On Writing, una lettura piena di sapore che persiste. Così racconta il maestro americano: “Gli utensili comuni stanno di sopra. Il più comune di tutti, il pane dello scrivere, è il vocabolario. A questo riguardo, potete tranquillamente continuare a usare quello che già possedete senza il minimo senso di colpa o di inferiorità.

Per digitale e pubblicità si parte dalle premesse di qualsiasi altra forma di scrittura, dunque proprio dalla scelta delle parole. Come per una ricetta culinaria, le materie prime di qualità sono quelle che contano. E allora, al bando luoghi comuni, frasi fatte, arcaismi, allitterazioni, passaggi ripetuti, informazioni date due volte. Occorre andare a caccia, innanzitutto, della specificità. Che cosa mi contraddistingue? Che cosa mi rende inconfondibile? Una volta individuato l’elemento, si può lavorare di combinatoria, anche attraverso – ad esempio – analogia. Ne vediamo un caso.

La società Suumo è una dei leader del Giappone riguardo tutte le faccende legate ad affitto e vendita immobiliare. A un certo punto, ha deciso di sfidare un segmento di clientela molto particolare: i paguri. I paguri sono famosi per la loro abitudine di spostarsi di casa in casa per tutta la loro vita, accettando la loro naturale crescita. Via via, trovano sempre più difficoltà a trovare nuove case, perché spesso l’uomo ci mette lo zampino, inquinando da un lato e spazzando via le conchiglie sulla battigia dall’altra. Non è un caso se il Giappone è uno dei Paesi che maggiormente soffre questa modificazione ambientale dovuta alla carenza da conchiglie. Da qui l’idea della campagna pubblicitaria: Shell we move? – con un sagace gioco di parole tra shell (conchiglia) e il verbo to shall (dovere).

Poiché i paguri si stanno inevitabilmente accontentando di trovare rifugio in oggetti innaturali, rinvenuti tra la spazzatura sulla spiaggia, pare chiaro che va trovata una soluzione più sana, un alloggio adeguato. E così, Suumo ha deciso di collaborare con l’Università di Scienze e Tecnologie Marine di Tokyo per affrontare un problema (e veicolare tutti i propri valori aziendali in un colpo solo). Da un disegno a forma di bozzolo sono arrivati a individuare la casa ideale per il target, costruita con materiale organico di amido di patata. Non solo: il design è stato realizzato in una vasta gamma di dimensioni in modo che il paguro possa scegliere in piena libertà ciò che preferisce di volta in volta. Dopo il caso delle pecore delle Faroe, ancora una volta gli animali ci aiutano a raccontare storie.

Il successo è stato massimo perché i paguri stessi sono diventati il live media della campagna corporate. Tra l’altro, la bella notizia è che Suumo nel frattempo ha dichiarato che continuerà ad avviare progetti che vadano a ridefinire il concetto di “casa“. E tornando al nostro discorso iniziale, ecco servito un esempio di combinatoria che parte dalla specificità – aziendale e animale – che si mescolano per affinità elettiva.

Un ultimo consiglio: regalatevi il Dizionario Analogico di Garzanti e/o il Dizionario delle Collocazioni di Zanichelli. Due ottimi volumi da tenere sulla scrivania mentre si scrive, si cercano idee e si buttano giù le basi di una storia.

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